城市品牌观 | 张家界的“元宇宙”：先下手为强
抢占第一，就抢占了一个全新赛道
2021年最热的年度词语，非“元宇宙”莫属。
你不知道元宇宙是什么不要紧，但是你不能说：我不知道元宇宙。否则你就OUT了，因为连知名景区都要搞元宇宙了。
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据湖南当地媒体报道，11月18日上午，张家界元宇宙研究融合发展研讨会暨张家界元宇宙研究中心挂牌仪式，在武陵源区大数据中心吴家峪门票站举行。张家界自此成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区。
图片来源：张家界旅游官方公众号
舆论和网友的反应是可想而知的：连科学家都没有搞懂的元宇宙，你一个景区凑什么热闹？你能研究出来个啥？不过是蹭蹭热点，抢抢眼球罢了。
但当地相关负责人表示，武陵源区研究元宇宙是认真的，目的是为游客探索出更加精彩的旅游体验，提供更加丰富的旅游产品，创造更加舒适的旅游环境。
上市公司张家界的董秘则称，“此事是武陵源几个民间网络达人搞的，非官方，也不是上市公司搞的；是疫情下考虑文旅行业如何突围，如何创新的一个民间行为。”
很有意思，一方面犹抱琵琶，说不是官方行为；一方面又呼之欲出，将牌匾挂在了张家界市武陵源区旅游高质量发展数字化转型工作领导小组办公室。
很显然，如果没有官方的允许，张家界元宇宙研究中心不可能挂牌。重要的是，不管是不是官方的，它一定是张家界的。
这就是语言的艺术，要的也就是这个效果：这个“元宇宙第一”，是张家界的；没有景区可以来争这个第一了。
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与很多批评的声音不同，从品牌营销的角度看，张家界的做法其实是很聪明的。
因为它基于自身的品牌定位，又抢占了一个新的品牌标签，给自己的城市品牌，增添了一笔相辅相成的品牌资产，而且有益于未来的品牌增值。
按照品牌定位理论，第一胜过更好。如果在所属品类中，第一个成功进入顾客心智，那么就占尽了天时地利。先入为主，先到为王。如果你发现了一片处女地，那么恭喜你，你成功一半。
张家界挂牌元宇宙研究中心，就是这样的品牌逻辑。和那些抢注商标的行为并没有什么两样。能引来媒体的一波报道，引发舆论的一波热议，这并没有什么成本，何乐而不为？
何况，元宇宙是个值得争抢的品牌定位。否则，Facebook就不会正式改名Meta。
图片来源：直播截图
扎克伯格也不过在豪赌一个未来。他不是不要那张“face”,要的就是这张“脸”啊。一个好的名字，意味着一张好看的脸。这张脸，就是“元宇宙”这个人无我有的品牌定位，能够通往全新的未来。
所以，即便改名是大忌，扎克伯格也一定要改。他甚至也不必等到Facebook干出了一定名堂才改，因为他就是要抢占第一。抢占第一，就抢占了一个全新的赛道。
在品牌的逻辑里，品牌行为是可以先人一步的。因为品牌是旗帜，是引领行动的，它并不需要等待瓜熟蒂落、水到渠成，有了结果才亦步亦趋。
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比较大的疑问是，Facebook是全球知名的高科技公司，可以在人们的社交、游戏、工作、教育等各个方面，创造一个虚拟的全新世界，这和元宇宙的畅想是高度一致的。
那么，你张家界一个景区，有什么资格，来创造一个虚拟的全新世界？
所谓的元宇宙，再怎么玄乎，不就是现实世界里的日常，都可以投射在虚拟世界之中，把现实世界的钱再赚一遍嘛。张家界为什么就不可以呢？
其实，作为以自然风光取胜的知名景区，张家界恰恰特别贴合元宇宙概念。想想，一步一重天的天门山，奇峰三千的袁家界、杨家界、黄石寨，本来就是如诗如画、如梦如幻的人间桃源，如果能以另外一种虚拟技术置身其中，又是如何的心旷神怡、酣畅淋漓呢？
张家界VR景区实景体验 图片来源：张家界旅游官方公众号
现在智慧旅游、VR旅游搞得风生水起，有望成为一种科技时尚。所谓产业升级、旅游创新，就是极好的发展方向。旅游产业需要培育新的产品形态、生产方式和消费模式。把虚拟技术用在游览大好河山上面，可谓相得益彰，比搞其他的产业有意义，也更现实。
这么一看，张家界的选择，哪里是空穴来风呢？这不是正合胃口吗？
需要强调的是，张家界搞元宇宙，并没有改变它的品牌定位，而是贴合它的品牌定位，增加了一个新的品牌标签罢了。
张家界的品牌定位是什么？按照“张家界市“十四五”规划和2035年远景目标，就是建设国内外知名的旅游胜地，包括旅游强市、生态强市、文化强市、健康张家界和国际精品旅游城市六大路径。
因为旅游资源太丰富了，旅游立市的基础也太牢固了。“张家界”这三个字本身，就是它走遍天下的金字招牌。
所以，你看张家界的官网，就是“国家5A景区，世界地质公园”“国家森林城市，地球宝贵遗产”，名头响当当，连句花里胡哨的口号也没有，夫复何言。
同时，不得不说，旅游资源丰富也造就了张家界的一个短板。无它，只能靠这个来大作文章了。2019年，张家界三产业对经济增长的贡献率达到80.9%，旅游可见一斑。2020年受疫情影响，旅游不振，张家界GDP同比增长仅2.0%，低于全省，也低于全国。
旅游怎么做文章？当然要吸引游客，品牌营销是必不可少的手段。
搞元宇宙概念，当然也是贴合张家界品牌定位的。它不可能改变这样的品牌定位，它只是想再增加一个“元宇宙第一景区”的品牌资产。
所谓技多不压身，品牌资产是不怕多的。当然，再多的品牌资产，也需要更好的品牌传播和品牌口碑。
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不得不说，在这波元宇宙的品牌传播中，张家界的目的初步达到了。
这不是张家界第一次这么干。张家界是品牌策划和品牌传播的高手。第一波就是它的城市命名。
很多人不知道，张家界以前并不叫张家界，而是叫大庸。显然，大庸这个名字，有点“平庸”。而张家界的地貌景观，却早已声名在外。1994年大庸改名张家界，成为一个高明的选择，结果大家都看到了，张家界的金字招牌越来越响亮。
大庸古城 图片来源：张家界旅游官方公众号
品牌命名非常重要，因为它传递品牌定位，本身就是品牌传播的重要载体。一个好的命名，可以带来事半功倍的传播效果，起到“我即传播”的作用。
国内一些城市改名饱受诟病，比如长安改西安，徽州改黄山，雍城改宝鸡，常山改石家庄等等。但张家界的改名，却是大家公认最成功的其中一个。
也许是从这样的品牌命名中尝到到甜头，张家界特别热衷改名的品牌传播。比如，在《阿凡达》全球热映之后，那次引发广泛争议的哈里亚路山改名风波。
这场改名风波，事后来看，也是一次成功的品牌策划。当时潘多拉星球的悬浮山原型，已经引发了国内一些景区的争抢，张家界的改名相当于当机立断，宣布垄断独家命名权。对于品牌来说，“第一”才有价值。
耐人寻味的是，张家界当时采取的也是半官方的操作，让数名身着土家族服装的原住居民为名称标识牌举行揭牌仪式。这大约是为了避免舆论所谓崇洋媚外的悠悠之口。实际上，南天一柱（乾坤柱）的命名，也仍然保留。
按照当时官方说法，张家界是世界自然遗产，神奇风景不仅是中国的，也是全世界的。的确，张家界需要走向世界，当然也需要走向世界的品牌传播，吸引更多的国际游客。
抢占了“第一”，增添了一笔品牌资产，但又高度契合原有的品牌定位——这是张家界品牌命名，包括这次抢占元宇宙概念的逻辑。
封面图片来源：新华社
文字 | 付克友
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