「东京后花园」为什么是轻井泽？

旅游度假地打造是一个「高风险」行业，

千辛万苦从0到1的跃迁只是开始，

旷日持久从1到N的创新才是常态，

稍有不慎，一切归0也再正常不过。

在邻国日本，东京以北130公里处，

有一座度假小镇，

它不仅火了1个多世纪，

还有一箩筐的「城市名片」，

如「没有屋顶的医院」「皇室度假地」

「双奥会城市（夏季、冬季）」「东京后花园」

「山林中的总部基地」「世界级度假地」等等，

这就是——轻井泽。

▼ 轻井泽王子奥特莱斯

▼ 轻井泽虹夕诺雅酒店

拥有百年度假史的轻井泽，

虽然人口不足2万人，

经历过日本经济的潮起潮落，

面对过团块世代、泡沫世代、宽松世代等

不同偏好的人口代际更迭，

却依然保持着经久不衰的吸引力。

年游客接待量连续7年增长，

达855万（2017年），

信心满满的提出

东京奥运会突破4000万人次的目标。

▼ 轻井泽分区示意图

轻井泽为什么能火这么久？

       进化的「地理决定论」

▼ 轻井泽王子酒店度假别墅区

轻井泽，

位于东京与长野县（别称日本屋脊）之间，

是浅间山（火山）与群山形成的谷地地貌。

▼ 轻井泽位于浅间山南麓

古代日本贯通本州岛的主要通道东山路、

江户时代联通东京和京都著名的古道中山道

均经过此地，

成为东京北部重要的交通门户。

▼ 经过轻井泽的古道——东山路示意

江户时代(1603年—1868年)

过往此处的「马帮」，

翻越碓冰峠（轻井泽东侧山脉）

需耗时近一天时间。

▼ 轻井泽东侧的碓冰峠

轻井泽「浅间三宿」成为他们必选落脚点，

小镇也因此发展壮大，

不过后因铁路的兴起而落寞。

▼ 古画中过往此地的马帮（来源：karuizawa-kankokyokai）

进入明治时代（1868年—1912年），

大量外国人士涌入东京，

当时东京拥挤嘈杂的环境，

以及时常爆发的霍乱、日本脑膜炎等疾病，

导致部分外国人沿着臼井铁路逃到轻井泽。

他们被浅间山、鼻曲山、碓冰岭

形成的高原（海拔超过1000米）谷地风貌，

以及夏季平均只有25℃的气温所折服，

加拿大传教士亚历山大·克罗夫特·肖

（1888年在此定居）称其为「没有屋顶的医院」。

▼ 轻井泽整体风貌示意

近邻东京，世外桃源的轻井泽

迅速成为外国人的度假区，

短短几年间建造出60多座别墅和教堂。

随后，小镇中心的中山道两侧竖起英文标牌，

各种西式店铺以及高尔夫、网球、马术等

西式娱乐活动开始在轻井泽盛行。

▼ 左：明治时期的轻井泽街道，右：当时轻井泽的网球运动场（来源：karuizawa-kankokyokai）

当时轻井泽牧场较多，草原多于森林，

于是「新居民」开始模仿他们家乡的自然环境，

种植落叶松、冷杉等树种，

将轻井泽改造成一座原汁原味的「欧洲」小镇，

很多外国人将其称为「第二故乡」。

▼ 左：明治时代轻井泽大面积的牧场（来源：wikipedia），右：植被改造后的轻井泽

那时的日本处于明治维新时代，

正在全面向西方学习，

西化的轻井泽成为皇室、文化人士、

政治家、商业领袖等频繁造访地区，

轻井泽演化成为精英阶层的度假小镇。

01 / 严苛限制，保护风貌 

在轻井泽拥有一套自己的房子，

逐渐成为很多精英人士的梦想。

面对旺盛的需求，

从大正时期（1912年—1926年）开始，

西武、三井、鹿岛建设等企业涌入轻井泽，

开发出大量别墅区。

当时，别墅对日本来说还是一个新鲜事物，

加之全新的「度假」概念，

以及完全西化的环境，

轻井泽一跃成为当时日本三大别墅区

（另两个在箱根、大矶）之首。

德川、细川等有影响力的家族，

川端康成、芥川龙之介、新渡户稻造等

社会名流均在此拥有度假别墅，

成为小镇的新居民。

▼ 轻井泽盐泽湖区域保留至今的别墅群

之后随着日本经济的崛起，

特别是在泡沫经济鼎盛的80年代，

一些中产阶级也开始在轻井泽购买房产，

许多老年人也将这里作为康养度假地。

加之日本灵活的既可以购置土地，

也可进行土地租赁建设的开发方式，

地产业一度占据轻井泽收入首位，

至2017年，别墅数量达15763套，

不过这都是后话。

▼ 轻井泽隐藏在密林中数量庞大的别墅区

这些建筑开发并没有影响到小镇的自然风貌，

这里离不开《轻井泽城自然保护条例》

《轻井泽别墅管理方法的宣言》等条例的严苛监管，

如容积率不能超过0.2，

建筑不能超过两层等等。

不得不提的是，为了保护自然风貌，

很多区域至今仍保留着最低标准的城市基础配套，

如只能使用传统煤气罐、无网络等，

在此的居民也自愿遵守这些「清规戒律」。

这种建设屈从于环境的开发方式，

为此后轻井泽转型打下坚实的基础。

▼ 至今很多别墅依然是通过土路连接

进入20世纪90年代，日本泡沫经济破裂，

轻井泽土地价格大幅下滑，众多地产开发停滞，

轻井泽只依靠度假地产的黄金时期结束了。

       人群细分，定制化旅游产品

泡沫经济破裂之前，轻井泽发展顺风顺水，

度假地产不愁销售，高端消费也不愁没人：

1951年，轻井泽成为日本指定的

9个「国际旅游和文化城市」之一，

大力推动了度假地产发展，

高端高尔夫会所快速增长；

1964年，成为东京奥运会马术比赛场地，

马术会所纷纷建立；

1971年，108洞的轻井泽高尔夫开业，

轻井泽的度假越来越「豪气」。

▼ 位于南轻井泽的108洞高尔夫

1987年，日本为了缓解日美间的贸易摩擦，

颁布「海外旅游倍增计划」鼓励国民出境游，

导致到轻井泽的度假人群锐减。

紧随其后，经济大衰退降临，

轻井泽发展进入了至暗时刻，

不得不开始谋求转型。

01 / 旅游TOD，从精英度假到全民休闲 

20世纪90年代，

日本旅游业进入缓慢发展的成熟期，

国民不再一味追求高端旅游，

偏向环境主导的休闲游和文化主导的兴趣游，

轻井泽抓住机会，淡化高冷的度假形象，

转向拥抱大众休闲旅游。

随着上信越高速公路（1993年）、

北陆新干线（1997年）的陆续开通，

轻井泽与东京都市圈的联系更加紧密。

特别是新干线将东京至此的时间

缩短到1小时10分钟，

通车第一年，轻井泽访客量较上年增长50%。

▼ 轻井泽车站

随后，轻井泽站开启了创新的

新旧融合的「旅游TOD*模式」：

以车站为中心，

一条大道向北贯穿旧轻井泽（历史风貌）、

新轻井泽（生活艺术），

向南对接广袤的南轻井泽（休闲运动），

构建出吸引大众休闲旅游新磁极。

*「TOD」：美国规划学者彼得·卡尔索普1989年提出TOD模式，即以公共交通为导向的城市发展模式。该模式强调车站为中心，以步行尺度 (半径400—800m，步行5—10分钟)组织工作、商业、居住等混合功能，核心是构建功能完善的站前区域。

▼ 轻井泽旅游TOD模式示意

走入大众的欧洲小镇

站点向北不远处的旧轻井泽，

围绕旧中山道而建，

曾经是小镇的商贸中心。

这里也是轻井泽最西方化的街道，

两侧建筑保留着欧陆风情，

行走其中宛如置身欧洲小镇。

▼ 旧轻井泽建筑风貌

不过，这里很多的历史建筑一度闭门谢客。

为了促进旅游业发展，

它们有的成为博物馆、艺术馆等文化空间，

有的改为餐饮、百货等商业空间，

全面对大众开放。

▼ 旧建筑引入商业吸引大众

历史建筑引入英国「蓝牌」系统

（Blue Plaque，标识名人故居或历史事件场所），

保护建筑遗产同时，加强街区的历史文化属性，

成为大众短途「欧洲游」的首选地，

同时也进一步对国外游客产生吸引力。

充满艺术气息的现代生活

车站北侧的轻井泽本通大道区域，

自第一条铁路开通起，

就被市民称为新轻井泽，

尽管紧邻旧轻井泽，但历史建筑并不多。

▼ 富有变化的新轻井泽建筑风貌

旧时这里曾有几家画廊，

新的旅游在开发中，

保留了街区艺术底蕴，

更新成为具有现代风格的文化街区，

短短的距离内美术馆、博物馆、音乐厅林立。

▼ 轻井泽新艺术博物馆

这些现代感的建筑群落，

时常会举办小规模、大影响的展览演出，

吸引众多东京市民专程前往参观游览。

▼ 新艺术博物馆举办的草间弥生作品展

此外，街区周边保留的未开发区域，

后续开发为大型酒店、商业业态。

绿野仙踪式的休闲度假

车站南侧的南轻井泽，

由西武集团（西武铁路、王子酒店、

西武地产组成的企业）主导开发。

▼ 南轻井泽俯瞰

该集团可以说影响着轻井泽的发展进程：

1933年最早通往轻井泽的大石公路，

以及轻井泽的巴士系统均隶属于西武集团；

20世纪初，南轻井泽区域逐渐被其收入囊中，

兴建度假别墅，并配以高尔夫球场，

与三井不动产展开度假别墅大战；

1973年，王子酒店投入运营，通过可租赁别墅，

以及夏季高尔夫、冬季滑雪的方式，

重新定义轻井泽的度假模式。

▼ 王子大酒店

▼ 王子大酒店度假木屋

随着经济进入下行期，

最大的「地主」不得不率先行动。

1995年，车站南侧的轻井泽王子购物广场开业，

它是日本最大的奥特莱斯

（分6期，2012年完成，当年收入349亿日元），

约有217家店铺，从欧美大牌到本土品牌，

家居用品、美妆杂货、运动户外用品一应俱全。

▼ 轻井泽王子购物广场

为了给游客营造「记忆犹新」的购物体验，

建筑被放置入26万平方米的绿野中，

其间草坪、湖泊、森林等自然元素一应俱全，

体现自然中购物的特色。

▼ 融入自然的购物环境

针对有孩子的家庭，

设置漫画火车游乐区、纳姆科游乐园、

亲子草坪等「溜娃」空间；

▼ 儿童活动空间

针对众多酷爱带宠物的人群，

开设宠物专属的Dog Run空间、宠物温泉等，

吸引这些客群可以在此放松的「血拼」一整天。

同时公共空间也是小镇的活动举办地，

如轻井泽幸运邮票集会、农夫集市

（推广轻井泽雾下蔬菜品牌）等等。

▼ 遛狗广场

紧邻轻井泽王子购物广场的是酒店区，

这是由五个不同品类酒店组成的群落

（建设周期从1973年—2007年）。

每个酒店都是针对不同客群量身定制：

如浅间王子大饭店针对长期避暑及带宠人士；

王子大饭店别墅区吸引的是家庭客群；

主打温泉、SPA的东馆直连商场，

备受女性喜爱。

▼ 王子酒店避暑木屋群落

王子酒店区域还包括众多休闲运动项目，

高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等。

在1998年轻井泽成为长野冬奥会分赛场后，

酒店滑雪场不断丰富雪道，

从初级到高级分为10条，

并提供双语培训课程，

成为轻井泽冬季旅游的一大热门项目。

▼ 王子酒店滑雪场示意

至此，以轻井泽TOD为核心的新度假区成型，

它是集旅游、文化、住宿、购物、

运动为一体的全民休闲度假区，

轻井泽因此被游客称为「东京的后花园」。

02 / 爱情IP竖标签，聚焦客群延伸消费链 

中轻井泽，

是谷地纵横、地形多变的区域，

平整的土地在这里是极度稀缺资源，

不过，这里却是最受年轻人喜爱的浪漫圣地。

▼ 深受年轻人喜爱的中轻井泽

近代以来，轻井泽从来不缺知名的爱情故事：

1958年，当时的王储明仁与正田美智子在此相遇，

次年婚礼大典电视转播有1500万人观看；

约翰·列侬自披头士解散后，

与小野洋子每年都在此度假；

作家堀辰雄在此结识了未来的妻子矢野绫子，

并以此创作了爱情小说《起风了》

（2013年，吉普力工作室将其搬上荧幕，

轻井泽游客量猛增）。

加上这里有为数众多的教堂，

自然是日本年轻人最想举办婚礼的圣地。

▼ 左：在轻井泽网球场结识的明仁与正田美智子，右：在此度假的约翰·列侬夫妇（来源：japankuru）

奠定中轻井泽成为爱情圣地的，

是1965年修复，专用于举办婚礼的高原教堂，

可是当时山路崎岖，通行不便，

周边也没有婚礼配套设施，

在此举办婚礼的还是以富人为主。

▼ 中轻井泽山中的高原教堂

90年代，开始转型拥抱大众的轻井泽，

想起了手中的「爱情IP」，

于是在电视上不断播放

各种高原教堂举办婚礼的宣传片，

重新燃起新人们对中轻井泽的向往。

▼ 正在中轻井泽举办婚礼的新人

高速路、JR快线的开通，

使婚礼各方的亲朋好友们

从东京至轻井泽当日往返变为现实。

轻井泽的婚庆产业开始爆发，

新、旧轻井泽区域婚礼策划、礼服店数量陡增，

王子饭店开辟了西馆、新建礼堂用于举办婚礼，

但是，新人们还是最向往在高原教堂举办婚礼。

▼ 旧轻井泽随处可见的礼服店

1995年，

与高原教堂紧邻的布雷斯顿酒店开业。

▼ 布雷斯顿酒店

它与高原教堂、石之教堂（1988年建）共筑出

有意境、有仪式、有品质的西式婚礼系统，

成为众多新人举办婚礼的梦想之地。

▼ 石之教堂建于1988年，它的设计师是有「自然建筑第一」之称的设计师Kendrick Kellogg

2000年，轻井泽接待的新人达到6500对，

即便单身盛行的近些年，

轻井泽也保持每年5000对的平均值。

成功将中轻井泽打造为婚礼圣地的，

正是土生土长的星野集团（1904年开创）。

接下来，星野集团并没有继续在此扩张婚庆产业，

而是回归「生态旅游」（1974年，

第二代掌门人星野嘉政与鸟类学家中西悟堂，

在中轻井泽建立了日本首个国家野生鸟类森林，

发展观鸟旅游）。

▼ 代表中轻井泽生态的野生鸟类森林

▼ 纪念鸟类学家中西悟堂的雕塑

不过，回归生态旅游的方式与以往不同。

星野集团反思其近百年发展史，

发现无论时代、人群如何变化，

人们都有回归自然、回归田园的需求，

「自然缺失症」严重的都市人尤为强烈，

星野要做一个满足他们回归自然的生活「运营商」。

星野集团开始将中轻井泽再造成为

「自然生活度假区」。

2002年，近百年历史的星野温泉翻新完毕，

同时亮相的还有主打本地食材、

家庭料理的村民食堂，

以及突出户外野餐的吊床广场。

▼ 更新完毕的星野温泉（1914年开业）

▼ 村民食堂

▼ 吊床广场

2005年，位于山谷之中，

代表传统与大自然共生的

虹夕诺雅酒店登场。

▼ 虹夕诺雅酒店

一经亮相迅速成为轻井泽度假的一张王牌

（2019年销售额约37亿日元），

有效推广轻井泽全新的度假形象，

同时，也开辟了星野集团全新的酒店系列，

以及全新的度假运营商身份。

▼ 整个酒店区域通过地热资源发电，自给自足率高达80%

▼ 虹夕诺雅酒店大堂

2009年，榆树街小镇开业，

街区的9栋建筑与自然地貌结合，

强调「享受自然生活的友好空间」，

促进来此的游客与家人、朋友，

一起度过美好难忘的度假生活。

▼ 榆树街小镇

▼ 榆树街小镇与自然结合的交流空间

2019年，针对宽松时代（1987-2004年出生）

追求个性、以及工作与生活平衡的特征，

星野推出全新BEB5系列酒店，

主打24小时开放，

可以「慵懒放松」的随时与朋友交流。

如今中轻井泽，

已成为集生活、社交、度假为一体，

深受年轻人群喜爱的生态度假区。

▼ 星野集团在中轻井泽的生态度假区示意（来源：hoshinoresorts）

03 / 文化艺术为特色，创造回归自然的艺术生活 

有了新旧轻井泽、中轻井泽做出的表率，

继承了轻井泽多数老博物馆、

美术馆的盐泽湖、信浓追分区域联手发展，

强化艺术、文化主题，

针对亲子家庭、文艺青年打造文化聚落。

如以盐泽湖为中心，

整合轻井泽文学博物馆、贝内美术馆、

Peine美术馆等文化设施，

以及众多明治时期西式别墅，

打造文化度假区。

▼ 盐泽湖为核心的文化度假区

在其南侧森林中，

推出合家欢的轻井泽绘本之森，

它是集博物馆、美术馆、

教学馆为一体的文化空间。

绘本之森以森林为背景，

通过散落在其中的场馆，

促进参与者在探索中学习艺术，

起到「唤醒大人们好奇心」的作用。

▼ 轻井泽绘本之森（来源：museen）

至此，轻井泽的五个区域，

彼此分工承接不同需求的游客，

助力小镇旅游完成从精英到大众的转变。

轻井泽有了新的「野心」。

       旅游为基础，发展「第二曲线」

轻井泽便利的交通，完善的配套，幽静的环境，

一直备受企业、专业研讨会的青睐。

随着旅游转型完成，轻井泽顺势而为，

联合全域12家大型度假酒店，

以及8个名胜景点、7个登山地景点、

6间教堂、8个美术馆和博物馆、5个温泉、

6个高尔夫球场和4个旅游购物区，

打造会议、奖励、展览、活动、旅游

「一站式」的会议服务。

▼ 美术馆为会议方提供的定制化活动

轻井泽积极承办国际性会议，

如第42届七国集团会议（交通部长会议）、

G20峰会(绿色科技产业分会)等。

2018年，

轻井泽共举办过715次会议及专业研讨，

发展出高原度假特色的MICE会奖产业*。

*MICE会奖产业：即Meetings (会议)、Incentives (奖励旅游)、Conferencing/Conventions (大会)、Exhibitions/Exposition (活动展览)和Event (节事活动)的第一个字母大写组成。相比于传统的会议会展产业M&E (meeting&exhibition)，这是一种更为全面的新兴会展产业。

▼ 轻井泽周边的航空网络，使其可以承办更多的跨区域会议（来源：karuizawa-kankokyokai）

▼ 轻井泽形成独具特色的MICE会奖产业链（来源：karuizawa-kankokyokai）

频繁的会议交流，

催生出很多企业在此设置办事处的想法。

轻井泽提出新的发展口号：

「智慧，在1000米的高原上创造与传播」。

大力推广「风景中的商务」激发创新的理念，

改善内部交通网络效率，

积极对接企业吸引他们来此落户。

▼ 东芝轻井泽企业会所

目前，区域有富士通研发中心、

西铁城精机总部、美蓓亚研发中心等

超过550个企业的研发和总部在此落户，

就业人口超过2万。

▼ 轻井泽部分企业分布图

轻井泽通过度假地创新，

成为长野县新产业引擎，

也为自身发展找到新方向。

       轻井泽旅游三部曲

自1888年，

亚历山大·克罗多夫·萧

在轻井泽建起第一栋别墅算起，

其度假旅游业已发展了132年，

漫长的岁月里，

轻井泽从1到N的旅游创新从未间断。

综上所述，

轻井泽发展可分为以下三个阶段：

凭借日本全面学习西方的「天时」，环境独特的「地利」，及近邻都市客群的「人合」，成为地产为主的旅游度假地。

经济衰退，走向「大众化」。政府保护小镇整体风貌，开发企业各司其职，针对不同人群打造旅游产品，形成互补，最终塑造出吸引全民的「东京后花园」。