被裹挟的豆瓣的一生
作者 | 苏青阳
编辑 | 楚青舟
发布 | 深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)
这篇文章,写给所有在今天依然关注豆瓣、使用豆瓣的人们。
豆瓣,实在是一个太充满争论的产品。
豆瓣到底是失败的,还是成功的?
豆瓣是文艺青年的装逼场所,还是互联网难得的精神家园?
豆瓣是美好的社区乌托邦,还是不负责任的社区治理者?
……
每一个问题,不同人很可能都有不同的答案。
有人也会说,豆瓣这样一个小众产品,还值得大写特写吗?
我的答案只有两个字:值得。
作为多年的互联网产品从业者,作为理想社区的做梦者,作为一名普通的豆瓣用户,都值得。
这篇文章,前前后后写了将近一个月。前半部分是纵向梳理,解读豆瓣在不同阶段的成败得失。后半部分是横向解剖,从底层架构上去分析,为什么豆瓣远远无法成为一个理想的大社区。
我的期待,是用一篇万字长文,陪你读懂豆瓣兴衰沉浮的来龙去脉。
我的初心,只是觉得,应该为豆瓣写一篇文章。
每一个喜欢社区或本身从事社区产品工作的人,都绕不开豆瓣这个话题。而豆瓣身上有许多问题一直萦绕不去:
在PC时代社区大佬纷纷转型移动互联网的浪潮中,天涯、猫扑、人人相继倒下,为什么唯独豆瓣还屹立不倒,依然是一代又一代年轻人心中的文艺圣地?
但有着深厚积累的早期社区代表豆瓣,为什么又不能凭借优势做大做强?而又为何在移动互联网的浪潮中,这个曾经年轻人的精神圣地NO.1并未获得进一步的发展?
01 天时与人力:
诞生在真正社区理想中的豆瓣
豆瓣从出生到现在,都自带文青光环。
豆瓣诞生的契机和今天的所有社区型产品都截然不同,且无法复制。
但豆瓣是非常奇特的,无论是发展之初还是社区氛围已经相当成熟的今天,都不存在什么资源是“豆瓣独有”的。
豆瓣的影评,并不建立在自身拥有强大的小众电影资源,豆瓣的豆列也不依托于拥有丰富的音乐版权,豆瓣的小组更加是开放交流互动的阵地。
豆瓣其实是唯一一个真正构建在“人以群分”基础上的社区,是真正靠人群之间自然相吸,聚在一起平等交流的兴趣互动社区。
豆瓣诞生之初有些比较特殊的“天时”。
截至2005年年末,中国互联网网民人数才1.1亿,其中城市人口9168万,那时候喜欢网上冲浪的就是城里的时尚青年。
首先,互联网PC时代早期的普及率并没有那么高,本身做了一次人群筛选。
在PC时代有电脑主机,并且不局限于用门户获取咨询、打游戏,又有意愿真正去分享去交流的人群,本身就是文化认知水平要更高一筹,且对互联网平等友好的交流有着渴望和憧憬的一批人。
最后,豆瓣能聚集文艺青年中的文艺青年,其实还取决于豆瓣团队本身。
以阿北为代表的整个豆瓣团队是非常文青且理想主义的,他们非常知道文青喜欢什么,并且自己也是这么喜欢着的。所以,当年的豆瓣和天涯、人人、猫扑的切入点就是不一样的,它直接选择了音乐为切入点,然后是影视和书。
团队对业务板块的选择,社区切入方式的选择,自然而然也吸引了非常有针对性的目标群体。
到了豆瓣小组推出,虽然同样和当年论坛帖子的产品形态大同小异,但从诸多细节体验上不难体会到,豆瓣的产品理念是做一个纯粹平等交流的社区——小组由用户创建,规则由用户构建,内容由用户输出,并且小组可以是相对封闭的真正仅限同好之间交流的小角落。
到今天为止,国内社区都没有第二个地方像豆瓣小组这么纯粹,人群的聚集、交流遵循了最大限度的自由和公平。当然,这种自由和公平也有着一定问题,后文会提到。
简单小结下,从豆瓣的起源来看:
豆瓣得益于PC时代信息结构的特性,在没有稀缺资源的前提下聚集了最纯粹的文艺青年; 豆瓣小组拥有高度自由和开放的表达环境,帮助滋养了更多元的人群类型; 豆瓣从书影音角度的业务切入精准命中了目标用户;
从一开始,豆瓣就目标明确地在朝着一个社区产品的理想推进,它从骨子里就是一个理想主义的社区。
02 电影与小组:
“PC时代论坛三剑客”,为何只有豆瓣活下来了?
虽然当年的文青们早已成长为向生活妥协的中年人。但很神奇的在于,豆瓣这种关于文艺的精神憧憬被传承了下来。
现在豆瓣上98年自称大叔阿姨的也大有人在,且在各版块非常活跃。你会发现虽然相隔一个代际,豆瓣依然很受这届文艺青年追捧,但如果你要问一个98年的文青是否还知道猫扑、天涯,他们可能会一脸懵逼。
缘由何在?
1)豆瓣积极地移动化,抓住风口的小尾巴
早在2014年,豆瓣就开始了自己的移动端进程,极其激进地直接切割出若干个子APP,在很长一段时间都蔚为奇观,甚至成为后续业内不再主张分割APP的反面典型。
直到2017年,豆瓣终于找到合适的移动端产品节奏了。
同时,PC时代,网站和产品更关心的是,是否能从门户或搜索工具,或者直接从地址链接本身带来相应流量。
2)影评:豆瓣在移动端继续封神
社区最难做的地方就在于天时:有没有聚集同类人群的天时,几乎决定了社区能不能形成。
豆瓣早期占据了“天时”,但在移动端时代,这几乎是不可能的。APP信息不互通,账号体系不互通,彼此之间就是天然的一堵墙。这个特性也更加导致每个APP都在尽最大可能保证自己花费高昂代价拓展过来的新用户,不流失去其他APP。“孤岛效应”越发明显。
所以,如果你没有“独家番剧”“独家直播”“独家版权”或“独有的信息来源”……想要把人群聚集到你的“岛上”,是非常困难的。
很多人好奇,为什么豆瓣影评能够成功,而猫眼等产品却做不到?其实,这个话题和云音乐的乐评有异曲同工之处。
首先是人群质量得到了保证,前文讲过,这里不再展开。这些人早期输出的认知和内容奠定了豆瓣影评的基本基调。
其次,阿北曾提到一个非常关键的点:豆瓣影评的评分机制是非常长尾和公平的。它不会受到某个行业大咖或少数KOL影响。
这也就意味着,有着巨大商业色彩的电影行业,无法利用万能的金钱法则搞定少数KOL来影响电影评分(当然现在这点反而成为一个巨大的问题,后面会提到)。
豆瓣的电影评分在很长时间内就代表着“用户的声音”,一个纯粹的,没有利益相关的声音。评分的人数基数越大,就越能代表一个电影在大众心目中的真实评分。
3)豆瓣小组:一个特立独行的存在
豆瓣小组是最早做封闭式兴趣小组的产品之一。理论上讲,任何封闭式的兴趣小组在移动端是无法带动规模增长的。
不过,豆瓣小组因为封闭性,衍生出了一个非常适合传播小道消息、民间趣闻、占星算命、同城交友的空间。可以说,豆瓣小组才是真正的去中心化的内容社区。
豆瓣小组对于豆瓣本身的意义在于扩宽了用户人群,因为小组类型的丰富,间接吸纳了更多元的人群。所以很长一段时间内,豆瓣小组的用户群和豆瓣影评其实是截然不同的。
这和其他社区发展的一般路径有着比较大的差异,小红书、B站等都是基于原本的用户群向外逐步扩展,但整体用户行为特征和属性都遵循一定的相似性。
03 弯路与启示:
豆瓣本不用踩的那些坑
虽说豆瓣顺利穿越了互联网的多个发展周期,但今天豆瓣已经不像十年前那样站在聚光灯下,在商业上也算不上多成功。
而且,仅就社区产品本身的发展而言,豆瓣也踩了很多本可以不用踩的坑。
1)战略误判:理论与实践脱钩的移动端转型
如前所述,豆瓣因为分化出N个独立APP而被用户诟病。很多人至今也认为,这是豆瓣之所以在移动端从千万用户级产品变成一度只有几十万DAU的小APP的罪魁祸首。
一、豆瓣是否有足够团队资源支撑宏伟的“豆瓣APP矩阵战略”?
三、提到用户找不到“豆瓣老家”在哪里,其实这也是豆瓣的一个巨大失误。
纵观整个豆瓣产品发展历程:
从1.0版“随时随地查询最靠谱的书影音评分”到2.0“汇集一亿人的生活趣味”再到“我们的精神角落”到6.0又回到“你的书影音世界”,豆瓣的功能重心也从最早的豆瓣影评,到中间推出小事功能、群聊功能,再到都后面的话题等等,不断变化。
豆瓣经历了工具、通讯、社交、社区、工具的波折。
如果豆瓣如果从一开始就很坚定地继续做大做强书影音这条线,我相信整个豆瓣团队也能逐渐从战术执行中意识到补齐“资源”和整个业务链条的重要性。
(下)
或许,
豆瓣无法成为真正的理想社区?
今年3月,“针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象”,网信部门督导组进驻豆瓣网督促整改。
01 生态天平的倾斜——没有限制的自由,最终可能是互相伤害
早在2015年,阿北就曾在《豆瓣电影评分八问》中提到,豆瓣影评是属于大众用户的,不会被少数专业影评或商家操控。这也是豆瓣影评至今仍成为影评标杆的原因。
只是时过境迁,过去那套“靠用户来打败商业”的方式似乎遇到了一个新的问题——当具有倾向性的人群规模足够大时,豆瓣影评也能被影响。
如前文所说,移动互联网网民约等于全民,用户群体构成情况是极其多元和复杂的,大家对同一个功能的使用诉求、动机不一致,互联网公司完全“随波逐流”会导致用户群体间比较严重的冲突。
比如当饭圈为idol作品打call,遇到了坚守看质量评分的老豆瓣er,两个群体都足够大,也就意味着阿北所提到的“少数人无法影响大众评分的体系”土崩瓦解。
这种人群多元化后带来的问题,不仅仅体现在关于评分的意见偏差,也体现在对作品本身的理解偏差,甚至涉及到价值观问题。
这样的现象,在豆瓣小组更加淋漓尽致地被放大。
豆瓣小组的三大特征让它成为一个完全自由的阵地:
创建的开放性:用户可以用任何名义或维度创建一个小组,小组名称、内部规则、管理方式都是相对开放的。
小组的封闭性:封闭小组内容不中心化分发,只在小组内流转。豆瓣小组需要加入才能够发帖,而加入需要通过小组组长审核。 审核的松散性:发帖内容审核和内容管理是非常松散的,管理员对内容有更大的权限。几乎完全处于一个用户自治状态。
曾经的豆瓣或许确实如此。
但如今,这种不设防的产品机制就成为了一把双刃剑,也为人性阴暗的一面提供了肥沃的土壤。小组讨论申请加入的机制,更可以过滤不同意见,讨论可能容易走向极端。
看起来的“绝对自由”,不仅带来内容安全风险,也会给社区生态带来致命伤害——核心用户群体利益会逐渐被冲击。
当自由失去限制,小部分群体的“自由”最终必将严重侵害其他人群的体验。特别是在豆瓣影评这样相对开放的信息环境里,难免会产生越来越多的撕逼、谩骂等糟糕体验。
02 社区供需的困境——双向互动模式在供需上难以规模化
讲完社区健康生态的问题,我们进入到社区内容的供需层面来谈谈豆瓣的内在问题。
如下图:
在这里,豆瓣的主力之一“影评”,首先就不在框架之中。
因为豆瓣影评不论做的再强,本身也很难构建起一个社区基本的生态自循环:所有的影评主体是影视作品本身,也就意味着UGC表达并不是开放命题,必须围绕作品。
这样很难有更多的优质内容产出,也很难形成用户之间的关系沉淀。
以此来看,豆瓣影评没有长期稳定的内容供给者,而输出的内容本身局限于影视作品,同时用户的互动主体也是影视作品,这里面自我表达和影评er的存在感在豆瓣整个产品体系的设计中都是比较弱的。
豆瓣和贴吧这类互动式社区是不追求内容价值,而强调同好之间平等互动的。这时候我们就得来看参与互动者的核心诉求——为了获得同类的回馈和互动。
互动的人数永远比消费的人数要小很多,更何况需要双向互动,这就让这类互动式的兴趣社区极其容易触碰规模的天花板。
做社区的同行都经常会用一个例子——做好社区产品就如同一个经营一座城市:涉及到人口、生活环境、基建配套,以及货币系统、招商引资等等。对号入座,人口即社区用户规模、生活环境即社区氛围、基建配套即产品基建、
招商引资即引入创作者或机构。在社区这个虚拟城镇中,创作者是各项服务的提供者,那么,如果一段时间内从事服务行业的人口不变,但城镇人口极速扩张,服务质量就会快速下降,甚至导致资源挤兑,进而导致人口流失。
从这点来看,就更好理解一个事实——内容型社区则更容易获得规模的增长。
大量消费者只需要获取内容价值,一个优质的创作者最大可以供给数十万规模的消费用户,这样在规模效应上的效率就远大于追求双向互动认可的兴趣互动式社区。
豆瓣的模式本身,就注定了豆瓣不太可能在移动端时代获得最大化的规模增长。也许即使没有走各种弯路,豆瓣业务模式体量的终极目标也就是百万级DAU。
03 内容价值的缺失——豆瓣提供的更多是情绪价值
互动式社区的另一个问题就是——人大于内容,内容价值稀薄。
我们上豆瓣除了书评影评工具,到底预期得到什么呢?
好像是内容?可我们打开豆瓣前,实际是完全没有预期到底能看到什么内容的。豆瓣历来也没有太多值得称道的文章、视频或其他类型“内容”。
为了找到有趣的同伴?又好像很少有人把他当成社交平台,仿佛更多是希望得到同类人群的认同、陪伴,或者看看其他人在干嘛。
其实,这本质是一种情绪价值。
就是当你寂寞、孤独、无处排解的时候,进入到某个小组里面,吐槽一下,分享一下,无论吐槽还是分享,你的动机都不是为了成为所谓的KOL然后赚钱,你真的只是希望有一群懂你的人给你一些反馈。你也会期待,到底会得到什么样的未知反馈。其核心是得到某种情绪的回应,情绪回应完毕就结束了,很长一段时间你都不再会继续发帖。
对个人来说,大部分豆瓣内容是不具备长期内容价值的,所有情绪价值的输出和反馈都是转瞬即逝的。人不可能一直沉浸在某一个情绪里面。
对群体来说更是如此。人与人的悲欢从来都不相通。我们会因为一个事情、一个内容而转发,但我们很少因为一个人的个体情绪(注意,是个体情绪)而产生多大共鸣,很难形成传播。
这也导致豆瓣虽然作为社区鼻祖之一,但到目前为止都没有沉淀太多优质内容,跟后起之秀小红书、B站、知乎等相比并没有内容沉淀优势,也很难通过优质内容传播实现自增长的良性循环。
04 孤岛属性的瓶颈——用户的累积不足以形成大社区效应
社区之所以粘性较强,且往往后发者难以取代,是因为人群聚集到一定规模后,同类兴趣人群浓度较高,导致个体用户即使迁移也再也找不到这一堆人存在的地方。
但豆瓣的问题在于:
豆瓣影评、豆瓣小组、豆瓣FM等核心模块之前是相互割裂的,从产品形态上来讲缺少一个能将几个模块有效打通,并且整合利用的环节。
豆瓣小组的封闭和相互独立的生态,让每一个小组就自成一个小社区。其所聚集的人群迥然不同。即使豆瓣小组整体规模很大,它可能也很难和真正某个垂直领域的社区去比较人群浓度,在社区的人群归属和陪伴感上面就大大减弱。
结语:豆瓣困境的根本——只有社区的理想,难成理想的社区
绝对自由的外衣下,让恶滋生土壤,影响了更多人的生存空间,是不负责任的; 绝对乌托邦的构想中,却并没有务实地去解决社区用户的供需平衡问题; 绝对平等的交流中,没有为生产者提供良好的生长环境。
写完之后,我唏嘘地发现,豆瓣真正的问题在于:它其实并不是一个真正意义的好社区,除了“社区理想”这件事的偶像意义以外。
想到这里,我本来想探讨下豆瓣应该怎么做,XMIND都已经列好了。
但想想,我又不禁自嘲,也许这都是我瞎操心。豆瓣之所以是豆瓣,本身就是因为它这一身文青的倔强,不是么?对很多互联网用户来说,豆瓣是唯一的乌托邦。美好的乌托邦本身就是有遗憾的,这和乌托邦理想本来就是一体的。
这篇文章,是我耗时最久的一篇文章,前前后后停停写写将近1个月的时间,过程中,我强烈感受到内心的那种矛盾:
我能够冷酷地旁观任何产品,分析其成败得失。但对于豆瓣,我只能说,并不是所有产品、所有人都要追逐世俗意义上的成功。其实成功也好,失败也罢,有些东西注定是藏在人心底的那点火苗和憧憬。
谨以此文献给豆瓣,唯一的乌托邦;
谨以此文献给我们,还做梦的人们。
不管互联网如何演变,希望我们每代人,心中的社区理想永不熄灭。
创作不易,如果喜欢,也希望多多转发分享。
END
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