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吊打阿迪达斯！押注谷爱凌，安踏成为大赢家！

周松涛 首席财经观察 2023-06-16

我开通视频号啦！

作者 | 周松涛
来源 | 首席财经观察（ID：meirijingji001）


谷爱凌火了，安踏也火了！

安踏高管放话，安踏直追耐克

冬奥会成为了当前最热门的话题，谷爱凌则成为了最耀眼的明星。

安踏是今年冬奥会的赞助商，在开幕式国家队身着其服饰登场时，瞬间就登上了微博热搜榜。

接连亮相春晚、奥运两大开年盛事，从入场制服、比赛装备、领奖服（冠军龙服），到官方工作人员及志愿者服装，清一色全方位由中国运动服饰龙头品牌安踏包揽。

安踏获得了足够的流量和人气。

谷爱凌惊天一跳，获得北京冬奥会自由式滑雪大跳台项目的金牌，也是中国首次获得该项目的金牌。

谷爱凌彻底爆火，而其代言的众多品牌中，就有安踏。


谷爱凌在场下穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一。

实际上，安踏在2019年，谷爱凌还没有现在如此的热度时，就选择了与其合作，作为其品牌代言人。

安踏副总裁在表示：“我们在19年下半年就开始跟她接触，在19年12月，我们就签约了谷爱凌，是很早跟她签约的品牌。她是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻化，吸引更多的年轻的消费者，这在年轻消费者当中，对于提升安踏的品牌喜好度是非常有帮助的。”

押注谷爱凌，安踏这次赌对了。

也许是有了足够的底气，最近安踏高管放出话来，要在五年之内做到世界第二。

近日，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示，北京冬奥会将对中国冰雪产业带来根本性变化，预见未来会高速发展。

郑捷称，安踏5年后可以成为一家公认的世界级体育用品公司，做到排名第二，成为这个行业最好的一家公司之一。

郑捷很明显是保守了。

安踏在2021年总市值曾超越过阿迪达斯，是名副其实的世界第二大运动品牌。

2021年6月29日，安踏体育开盘186.6港元/股，总市值达到5023亿港元(约合647亿美元)，超过阿迪达斯的626.9亿美元市值，位居全球运动品牌第二。

不过，后来由于美股不断刷新历史新高，港股持续低迷，总市值又被阿迪达斯反超。

不仅总市值曾超越阿迪达斯，营收也超过阿迪达斯在中国的营收。

数据显示，2021上半年，安踏体育总营收已超过阿迪达斯中国的约183亿元。

国人不再盲目崇拜洋品牌，只要足够好，国货同样能受到消费者的青睐。

安踏就是最好证明。

持续发力，安踏做对了什么？

作为国产运动品牌，安踏无疑是成功的，甚至可以说是最成功的。

多次成为大型体育盛会的赞助商，在资本市场上，更是风生水起。

按复权股价计算，十年涨幅超过一百倍，比贵州茅台的收益还要高。


安踏到底做对了什么？

抓住了风口。

风口和赛道很多，但有一个风口无疑是持续的，完全不会消失的。

那就是体育运动，健身，无论是体育赛事还是全民健身。

真正举行的北京冬奥会就掀起了一股冰雪运动的热潮。

中国体育发展的风口毫无疑问是史诗级。

中国超过14亿人口，无论是小孩，还是老人，都离不开运动，体育服装和运动装备的需求空间只能用无极限来形容。

仅是2008到2016八年间，中国体育产业规模从1700亿元增长到了17000亿元，翻了十倍。

这种增长势头无论是现在还是以后，都不会停止。

国民生活水平和收入的提高，越来越多人意识到运动健身的必要性，对体育用品，体育服饰的需求还将大幅增长。

安踏一方面抓住了这个风口，另一方面也享受到了消费者的国货情结，成为国内最成功的运动品牌公司，就不足为奇了。

走国际化路线，经典并购成就了今天的安踏。

安踏，永不止步，在国际化发展上，安踏也一直在尝试。

怎样做强做大，安踏认为收购品牌来得最为有效。

其中，最著名的案例要属收购意大利著名品牌FILA。

2009年之前，安踏只是一个普通的本土运动品牌，产品大众化，和特步、361度、贵人鸟等运动品牌同质化严重，没有特别出众的亮点。

转折点就在于收购FILA。

2009年，安踏集团将FILA并购，得到了大中华地区的商标运营权和使用权。

FILA是意大利的高端运动品牌，1911就成立，最初主打高尔夫球和网球运动装备，后来也涉足登山、滑雪、篮球等相关产品，NBA球星格兰特希尔曾是其品牌代言人，国际动作巨星成龙在电影中还穿过FILA品牌的服装。

收购FILA之后，安踏从中低端市场开始向中高端市场覆盖，从而有了和耐克，阿迪达斯等国际巨头一较高下的资本。

2017年，FILA对安踏的销售额的贡献达到了30%，远远超出了市场的预期。

2020年FILA品牌的营收更是首次超过了安踏主品牌。

尝到了收购FILA的甜头，安踏和和方源资本以46亿欧元对总部在芬兰体育运动用品 Amer 发起收购。

安踏还与日本品牌迪桑特、韩国户外 Kolonsport 的母公司合营二者在中国区的业务，还收购了主打健步鞋的 Sprandi 和香港童装小笑牛。


最敏锐的嗅觉，先发制人。

天下武功，唯快不破。安踏创始人丁世忠对此深信不疑。


消费者喜欢什么，想要什么，安踏总能第一时间感知，特别是在营销推广上。

早在1999年，安踏以80万代言费签下孔令辉作为代言人，并豪掷300万在央视黄金时间投放广告，这可相当于当初安踏一年的利润。

后来又与NBA冠军球队金州勇士队的克雷汤普森签约，也是运动品牌代言史上的经典案例。

去年4月，当红超级流量巨星王一博成为安踏全球首席代言人，又成功俘获了大量年轻消费者。

2019年，就看到了谷爱凌的潜力，必将成为又一经典营销案例。

安踏五年内要做到世界第二，完全有可能。

何况安踏在2021年，就曾达到过运动品牌世界第二的高度。

不过，安踏也并非高枕无忧。

超越阿迪达斯之后，并没有能乘胜追击，又被阿迪达斯反超。

与耐克的差距依然很大。

有网友表示，身边穿安踏自主品牌的人并不多，主要靠收购的国际品牌在撑门面。

巨额赞助会给品牌带来影响力，同时，某种程度上也加大了成本，拖累了业绩。

安踏在广告营销方面的投入一直毫不吝惜，但从长远发展上看也有隐患。特别是净利率下滑、存货周转率下降，使得经营性净现金流下滑。
安踏体育的2021年中期业绩显示净利润约19.45亿元，同比增加34%。虽然安踏业绩创历史新高，但其毛利率在增加的同时净利率却呈现下滑。
办法总比困难要多。
中国经济的发展有目共睹，国产品牌也需要跟上节奏，不能像中国男足和中国股市一样成为大众吐槽的笑料。
安踏毫无疑问能称得上国货之光，也希望能在五年之内做到世界第二，甚至是超越耐克，成为世界第一。
作为消费者，希望有更多的国产公司和品牌能和世界顶尖的企业和品牌掰一掰手腕。

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