强监管、“智商税”？保健品行业新一轮洗牌将至

Original 倪建晓火石创造 2024-04-11

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能够兼具高客单价和高频复购的消费行业不多，但每个领域都诞生了令人瞩目的大公司。

作为颇具争议的行业，我国保健品行业2020年市场规模达2666亿元，过去10年的CAGR为6.88%，曾经有至少三位首富在保健品行业淘到第一桶金。可这个“黄金赛道”总是与诸如“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联，也是因为如此，国家对保健品行业监管非常严格。

行业特性

保健品是保健食品的简称，《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品）。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。目前我国只规定了27 种功能，其他功能说明均为虚假宣传。

表1：我国规定的保健食品功能

来源：市场监督管理局

目前对于保健品的定义各国没有统一的标准，我国常见的分类是将保健品主要分为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类：

运动营养类一般在运动中起到补充营养、增肌等作用，主要有蛋白棒等产品；

膳食补充剂及维生素是保健品中最主要的品类，补充人体所需的微量元素；

体重管理类主要起到减轻体重、瘦身的作用，我国主要品类为减肥茶，而日本和澳洲以代餐为主；

传统滋补品主要以中医药为理论基础，例如蜂王浆、枸杞、药酒等品种。

图1：保健品

来源：图片来自网络，侵删

保健品兼具食品与药品的属性。一方面，保健品虽然区别于一般食品，具有调节机体功能的效果，但在一些发达国家的成熟市场，保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用；另一方面，保健品在形态上与药品常见形态相似，多为粉剂、片剂、胶囊等，且同样受到监管。此外，因具有对人体健康的特殊保健功能，消费者往往价格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢价。

市场需求

2020年我国保健品行业市场规模超过2600亿，人均消费量约为发达国家1/5，具有较大的市场空间。发达国家人民生活富裕，消费观念先进，愿意在保健品上花费更多从而进行身体调节和健康保养。而消费的差距意味着，如果中国再提升20%的市场渗透率，可能成为全球第二大市场。

图2：2019年我国保健品人均消费额（元）

来源：世界银行

人均收入提升带动需求增长。根据马斯洛需求层次论，随着物质生活条件的改善，在保障基本的生理需求后，人们对高品质健康生活有更高的追求。而保健品则是在有相对经济水平的基础上的可选消费品。有研究显示，当人均GDP达到7000美元时，对健康消费及保健品支出会增加。而2020年我国人均GDP已经超过10000美元，其中一线城市已经超过25000美元。同时，从我国人均可支配收入与健康医疗支出之间的关系可以进一步发现，二者高度正相关，说明人均收入的提升可以带动对保健品消费的增加。

老年人是保健品消费的主力军。根据日本健康营养食品协会，日本保健功能食品行业1997-2007年高速发展，从1315亿日元上升至6798亿日元，10年复合增速17.85%，其间老龄人口的增长起到主要驱动作用。老年人对于健康问题更加关注，所以对于保健品的需求和消费一直高于其他年龄群体。根据日本厚生劳动省的调查，70岁以上、60-69岁老龄人口对于特定保健用食品的日均摄入量分别为17.5g、15.2g，是所有年龄段中最高的消费群体，高于平均水平13.2g。

我国将迈入中度老龄化社会，未来老龄人口增速及占比将进一步提升。按照国际标准，65岁以上人口占比超过7%即进入老龄化社会。2019年我国65岁以上老龄人口达到1.76亿人，占比已经达到12.6%，与日本1990年水平相当。增速上，老龄人口增速自2011年以来持续攀升，且预计未来会进一步提升。人口结构上，45-55岁群体占总人口比例较高，未来10-20年这部分人组成庞大的老龄群体，将为保健品需求提供持续动力。据全国老龄办，预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人，占总人口的五分之一；2033年突破4亿，占比为四分之一；2050年达到峰值4.87亿，占比达三分之一。

根据Statista，我国人群食用保健品的原因主要包括强化免疫力、改善睡眠缓解压力、美容护理及改善运动状态等。相应的，保健品品类呈现出多元化，细分化的特征。

图3：我国人群食用保健品的主要原因

来源：Statista

企业分析

我国保健品行业处于成长关键期和变革期。长期来看，在消费者教育日渐完善的今天，企业竞争的核心点转移，必将带来新一轮的行业洗牌，因此把握行业的脉搏趋势至关重要。

1. 汤臣倍健

汤臣倍健目前在国内线上市场占有率第一，达15%。目前，汤臣倍健正在布局商超渠道，加大对消费者的触达，药店渠道强劲，几乎形成百强连锁药店全覆盖，产品包括蛋白粉、钙、胶原蛋白等大消费规模的品类，占据绝对优势，同时具有84种蓝帽子批文。在营销方面，推出电商渠道专供yep系列，包装颜值高，聚焦年轻人；请蔡徐坤代言，品牌营销贴近年轻消费客群。同时收购主营益生菌食品的LifeSpace，将经营范围拓展至功能性食品。

2. H&H

Swisse的线上占有率为14%。母公司H&H主营婴幼儿奶粉，在全国共有6.6万个婴幼儿专卖店分销，Swisse能充分利用其线下渠道优势，进入母婴店/专业商超店，但在药店渠道布局弱于汤臣倍健。在品类方面，Swisse拥有高达420个SKU，远高于汤臣倍健，把握消费者痛点的能力，推出护肝片、葡萄籽精华胶囊等明星级别的单品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌，澳洲对保健品监管力度很强，由此可见Swisse具有强劲的研发能力。2016年Swisse抓住电商高速增长红利期，极大地提高自身的曝光度，精准定位客群，邀请多位明星代言，夯实知名度。H&H原是母婴食品制造商，通过收购Swisse品牌进军保健品行业，2020年保健品营收占比为53.15%，破圈实力较强

3. 金达威

金达威主要通过跨境电商和商超渠道销售保健品，其海外旗舰店进入2020年双十一的海外膳食行业店铺前十，并且旗下的“舞昆”品牌也进入全国30家山姆会员店铺。金达威共有119个SKU，主打保护心脏的辅酶和抗衰老的NMN产品，其以生产辅酶、维生素等营养补剂原料起家，研发实力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研发出的NMN并实现上市销售，同时公司还收购诚信药业，进一步夯实NMN技术基础。虽然金达威邀请许晴代言，但主要的品牌DRB淘宝和京东粉丝数合计为51万，品牌知名度仍有提升空间。

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作者 | 火石创造倪建晓

审核 | 火石创造邵钱、殷莉

编辑 | 火石创造张艳玲

运营 | 火石创造黄淑萍

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