2014年，“罗辑思维”“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”等一批自媒体大V借着微信公众号的风口起飞，在依靠自带流量的“人格背书”模式实现粉丝积累的同时，他们也赚到了自媒体时代的第一桶金，开启了社群营销时代。三年后的今天，少儿市场“渠道倒逼出版”的格局已然形成，除了三大电商格局重组和天猫图书以120亿元的销售额强势入局之外，社群电商在渠道变革战中充当了不可或缺的角色。

得益于精准的读者群和特色鲜明的图书样式，童书成为了社群渠道的香饽饽。二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）、安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）、接力出版社（简称“接力社”）等一大批专业少儿出版机构将童书社群营销做得风生水起。经过几年摸索，尽管“涉水”程度不尽相同，但绝大多数少儿社都已经成功撕开了社群渠道的口子。对于少儿社来说，社群营销不仅能够提高线上渠道的销量，更是营销创新的主阵地，是探索从图书生产商到阅读服务提供商转型的新路径。

随着微信流量红利逐渐消失和社群渠道的新一轮洗牌，一天之内销售十多万册童书的盛况不再，用户定位的逐渐清晰化，童书自媒体的营销格局也处在嬗变之中。在此背景下，一些少儿社开始主动与自媒体平台寻求合作，尝试定制产品。在这种投入与合作中，社群营销效果与出版机构在资源、人力等方面的投入呈正比。我们从新榜发布的“母婴自媒体100强”中选取了具有童书销售业务的70余家自媒体进行分析，希望以此来探寻童书自媒体的不同商业模式，并为少儿出版机构的社群渠道建设提供借鉴与参考。

传统图书电商的出现冲击了实体书店的生存空间。而现在，以微信公众号为核心的社群平台开始也在一定程度上对传统电商发起挑战。不可否认的是，社群渠道缩短了图书销售周期，是传统电商模式在深度上的延伸。许多嗅觉敏锐的少儿社，果断将社群电商作为重要的分销渠道，在收获红利的同时，也强化了自身的品牌影响力。

目前，绝大多数出版社都通过“大V店”尝到了社群营销的甜头。2014年，定位于妈妈社群电商的大V店平台正式上线，童书当仁不让地成为其主营产品。2016年，大V店图书供应商已达120家，年销6000个品种。作为首批入驻大V店的专业少儿出版社之一，二十一世纪社于2016年10月稳居大V店供应商销售排名第一，并和大V店联手打造了多套畅销爆品，如2016年7月当选大V店重点品的《小熊宝宝EQ绘本》（共12册），3天共销售5000余套。主打绘本产品的海燕出版社（简称“海燕社”）从2015年开始关注社群发展，在亲眼见证大V店的快速发展，感受到了社群渠道极高的读者黏合度和活跃度之后，该社挑选了《安的种子》《金羽毛获奖绘本·斗年兽》等知名度较高的产品在大V店上架，取得了不俗的销量。目前，海燕社约有10%的销售收入来自社群渠道，大V店是其最重要的合作平台。

2016年，社群渠道的童书销售到达了新高度。同年，大V店以一键分销、提取佣金的模式，迅速吸引了浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）、福建少年儿童出版社（简称“闽少社”）等一大批重点专业少儿社入驻。

二十一世纪社于2016年10月稳居大V店供应商销售排名第一位，2016年社群渠道销售码洋达7000万元

除了大V店外，嗅觉灵敏的少儿社纷纷第一时间做出反应，与“凯叔讲故事”“年糕妈妈”“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”“粥悦悦”等自媒体建立了常态合作关系。据了解，这些少儿社根据各自的时间与投入精力，合作的自媒体平台少则几家，多则30余家。

对于少儿社来说，这些自媒体大致可分为两种类型：一种是“广撒网”模式，通过与多家自媒体的合作，增加上架品种，从而找到新的增长点。最早试水社群渠道的接力社2016年的自媒体合作平台也多达30余家，并有50多种图书取得了不菲的社群销售成绩。网络销售约占其总销售额50%的二十一世纪社，2016年社群渠道销售码洋高达7000万元，该社与“三联生活周刊”“科学家庭育儿”“Michael钱儿频道”“经典图画书”等几十家自媒体紧密合作，团购品种达30种。

另一种则是“精深耕”模式，通过自带流量的头部产品，在营销策略方面与自媒体“无缝对接”，实现单品效益的最大化。2016年，市场规模大幅提升的安少社在社群渠道的表现也堪称“黑马”，销售码洋达5000万元。其中，《小猪佩奇》《好好玩生命立体书》《3D西游记》等重点品每次开团销售都在3000套以上。尤其是《3D西游记》，因其品质好、定价高的立体书特点，安少社选择在“小小包麻麻”平台独家首发，定价为298元的书开团一天销售5000套，码洋超过50万元。据了解，在《3D西游记》制作期内社里就多次听取“小小包麻麻”意见加以改进，双方在各个环节都有密切配合，比如上市前设计好各种海报和详情页，面市当天邀请老版西游记演员做首发仪式，最终引爆了图书的销售。

对于少儿社来说，除了以图书团购形式实现流量变现之外，增加产品的曝光度，实现联动营销效果是另一种常见的合作模式。海燕社在大V店推出《金羽毛获奖绘本·斗年兽》后，被“凯叔讲故事”相中，在春节期间，这本书以“扫码听故事”的方式月销几千册。同样是在“凯叔讲故事”平台，明天出版社（简称“明天社”）与其联合主办“2016凯叔故事总动员”，从产品使用到品牌曝光，堪称社群渠道深度合作典范。

尽管是在同一平台，出版社会根据不同产品的营销诉求，进行差异化合作。在合作过程中，苏少社会利用“凯叔讲故事”在音频宣传和团购方面的巨大号召力和“喆妈公益阅读”平台在好书分享和书评收集方面的优势，开展试读招募、微征文、QQ群分享等工作。对此，明天社北京图书发行中心负责人认为，在与自媒体合作过程中，“众口难调”是机遇也是挑战，“若同一套产品采用同样的推广文案，在不同的自媒体平台合作谈判的结果完全可能完全不一样。被否定的原因并不是这套产品不适合，可能只是文案风格的‘水土不服’。”因此，明天社在与每一家自媒体合作之前，都会仔细研究该平台近半年来的微信内容，根据各自平台的调性制定合作策略。

卖书的自媒体不在少数，据本次对新榜母婴类自媒体排名稳居前100名的公众号筛选结果，70%的母婴自媒体都有童书销售业务。细究下来，各平台的定位、粉丝量级、团队建设、以及流量转化情况，与出版社合作模式和标准不一而足，故记者粗略地将其分为母婴类大号、“人格背书”大V、平台机构类（见表1）。另外，如“家长必读”“教子有方”“六妈罗罗”“echo小茵茵”“一起朗读书院”等自媒体同样定位于家庭教育和阅读推广，或设有自营微店，或有新书推荐，故将其归类为少儿社的“潜在型”合作平台。

“分享育儿知识、传授带娃经验、推荐好用好玩的母婴类产品”是“小小包麻麻”的主要定位，也是“年糕妈妈”“童年智造”“妈咪OK”等母婴类大号内容输出的主要范围。他们的受众群是80后、90后的妈妈群，但其受众也具有差异性，使得他们在选品时各有侧重。比如“小小包麻麻”“妈咪OK”等平台的受众主要集中于0-6岁儿童，在选品上侧重于内容和形式较为新颖的益智功能型图书，如玩具书、教育类育儿书、翻翻书、绘本、立体书等。同时，他们也更青睐于性价比较高的套装书，定价大概在100-300元之间。2016年，“小小包麻麻”共销售童书40多种，销售总码洋达6600万元。而2016年刚开启童书销售的“童年智造”，其受众集中在3-10岁，故事类绘本、科普类、学习类等可以亲子共读的童书是其主要选品方向。目前，该平台已与超过20家出版机构建立长期合作关系，2016上架图书品种超过100种。

这类母婴类大号之所以能在内容电商领域保持较高的复购率，除了庞大的粉丝基数之外，还在于他们真正站在用户的角度精选产品。据“年糕妈妈”负责人透露，童书的选品比例保持在1:200左右。与此同时，这些自媒体基本建立了成熟的内容电商体系，专业的选品团队和过硬的文案水平是标配。像“年糕妈妈”“小小包麻麻”等头部大号不仅建立了自己完整的物流仓储体系，还会根据图书本身的特质，提供配套的音频、视频以及体验式的文案介绍等增值服务。他们的口径几乎都是“选择真正能帮助到妈妈和宝宝成长、能提高生活质量的产品，再将其提炼成‘省心、有用的好东西’。”

以“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”“Michael钱儿频道”“爱读童书妈妈小莉”等为首的“人格背书”类大V，一般起步较早，主要由平台创始人担任社群平台的运营官。在多年运营之后，他们在各自的细分领域积累了很多优质内容资源，社群渠道成为其魅力人格体流量转化最好的营销方式。

然而，无论是“凯叔讲故事”这样实现公司化运作的内容电商平台，还是如“童书妈妈三川玲”一样“小作坊式”的优质内容生产商，他们的目标用户都倾向于中产阶级的父母群体。由于这类粉丝黏性高、变现能力强，所以，平台对团购产品的品质要求就更为严苛。“童书妈妈三川玲”始终坚持有助于孩子成长、艺术品位高、具有教育意义和社会情怀的三点选品原则。目前，该平台已经和100多家童书出版机构建立业务往来，单次销售额最高接近200万元。而“凯叔讲故事”则是要求童书产品必须符合该平台的价值观——能培养孩子自由之思想、独立之人格、天马行空得想象力和永不磨灭的好奇心。

对于少儿社来说，除了熟悉各个自媒体的平台定位和用户特征之外，更重要的是为不同特色的图书找到更合适的渠道，即拥抱社群渠道的“正确姿势”，主要有以下三种：

第一，对于各社的头部产品，可通过“小小包麻麻”“凯叔讲故事”“年糕妈妈”等粉丝量在500万以上的头部大号引爆销售。3月21日，天地出版社打造的国内首套儿童安全救援故事书《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》在“小小包麻麻”首发团购，半小时秒抢两万册，两小时首批5万册全部售罄，最终以日售7万册的战绩打响了该社正式进军童书出版领域的“第一枪”。

第二，根据自媒体的重点品类销售，精准投放。比如以推广优质家庭教育为核心目标的“童年智造”，独家销售的《环球少年地理》，总销售超过7000套，销售码洋超过110万元。即使粉丝量在40万+，却始终保持超过15%的用户转换率和55％的复购率。

第三，针对内容输出特色较强的自媒体，扩展品牌美誉度。如“魔法童书会·张弘”“睿妈看教育”这类并非专业的内容电商平台，都是运营者利用业余时间打理的公众号。前者创始人是上海新民晚报全媒体中心的副总监，定位为非盈利性质的自媒体，且粉丝群70%集中于上海本地；后者创始人睿妈也有正式工作，从2015年开团的初衷只是为了满足粉丝的需求。睿妈坦言，她从最初排斥商业化到形成当前“每周四推荐一本（套）童书”的模式化，既是顺应潮流，也是为了给粉丝提供服务。这类自媒体的受众群更为广泛，为0-12岁。他们的合作诉求性单一：好书是其唯一的选品标准，其次出版机构负责销售、物流以及售后等具体问题。

“睿妈看教育”选品严苛，其微店目前上架童书16种

在社群经济风口，“三联生活周刊”“父母必读”“贝贝网”“幼师口袋”等官方媒体也成为童书分销渠道，这些平台以纸质媒介、PC端平台或App为依托，自带流量。整体而言，社群营销主要依赖于好的内容产品，出版机构与自媒体采取精细化营销，以及后期对物流配送时效、客户服务等方面高要求，也是图书销售成功的关键。比如，在《小猪佩奇》第二辑上市时，安少社选择在大V店首发，定做了很多独立包装纸箱，客户接到订单只需贴码就可发货；同时，大V店也给予安少社最好的页面资源，配合首发做了各种活动，10天内销售了5000套。

社群营销的最大的优势是精准和迅速，但由于太多自媒体争先进入童书销售领域，社群渠道也面临着迭代升级。一方面，压低折扣和产品参差不齐让不少粉丝产生了信任危机，销售转化率逐渐降低。另一方面，出版机构尚未形成完整的社群营销供应链体系，在物流配送方面存在短板。

对此，苏少社坚持提供优质产品不变。该社的《鲸鱼归来》自2010年出版之后销量平平，一度被纳入“滞销书品种”之列，而通过“童书出版妈妈三川玲”不仅消化了近5年的库存销售，还在2个月实现加印，带动了地面渠道的的销量。苏少社相关负责人表示，“要想做好社群营销，首先需要内容足够好，其次是要选择合适的社群平台，保证意见领袖的话题传播，以及出版社本身的宣传联动和供货支持等。”2017年，海燕社紧跟市场变化，越来越关注产品的多方位宣传，专门建立“海燕读书”公众号，通过发布新书书讯、营销活动等推广文案培养潜在客户群，提高了海燕社图书的知名度。海燕社网络营销负责人曹咏梅表示，做社群渠道，出版社必须反应迅捷、配合度高、服务周到细致，只有这样才能抓住有效营销时机。

四川少年儿童出版社市场拓展部副经理曹凯明多年来深耕线上平台建设，在他看来，促进社群渠道建设除了配备足够的人才之外，应从社内对营销、发行人员的考核机制上实行灵活考核，在各个渠道制定差异化产品投放策略，以此避免社群渠道“高投入、低回报”的整体现状。而在社群渠道配备专员、出版机构内部的编辑资源调配等都在一定程度影响着最终的营销效果。

也有采访者表示，社群渠道拥有搜索的便利性、地域的广泛性和超高的性价比三大优势，若未来丧失了价格优势，用户或许会逐渐失去对这个销售渠道的新鲜感。这也就意味着童书社群营销要不断塑造新的信用关系和效率体系，要不断创新求变。除了“童书妈妈三川玲”早就开启了“自出版”模式之外，“童年智造”也有自己的原创团队，主要目的是为了与出版社一起进行优质童书的二次开发。2016年圣诞节“童年智造”推出的《圣诞老人的秘密礼物盒》，将《圣诞老人的工作原理》与其自主研发的趣味科学实验相结合，设计成了圣诞礼物盒，首批2000盒上架即抢完。“年糕妈妈”目前已与中少总社、二十一世纪社、海豚传媒等近30家出版机构建立了合作关系，2016年推出定制版《猜猜我是谁》系列，销售10万套，销售码洋600多万。“小小包麻麻”在尝试了一系列定制出版之后，还将与出版社进一步开展深度合作。

随着中国童书市场的逐渐成熟，家长为孩子选书，已经从最初的盲目跟风变得越来越理性，不仅对童书的评判标准越来越专业化，对品类的需求也越来越多元化。因此，创新产品形态成为社群渠道的不二法宝。继续上月推出“阅读盒子”之后，“明明讲故事”将在5月继续推出“阅读盒子1.1版本”。1.1版本由绘本套装（2本平装+4本大开本平装合集+2本精装）、5本科普图书、家长读物、在线父母课堂、玩具、小手工材料、明明同步音频等7部分组成，预售价格是198元。“阅读盒子”主要针对3-8岁孩子，以月为单位，培养孩子阅读习惯和深度亲子陪伴的家庭学习盒子。

在童书自媒体不断探索营销新思路的同时，出版社也在创新求变，真正实现阅读服务提供商的转变。而近日，明天社“沙沙故事会”推出面向幼儿园、学校、培训机以及亲子早教机构等群体的“曹文轩纯美绘本”图书团购，一周之内实现1355套（11000册）的可观销量，打开了出版机构社群渠道建设的新思路。作为该社的阅读推广品牌，“沙沙故事会”自2015年成立后，一直致力于从传播分享平台向陪伴成长平台的发展，真正从家庭阅读需求出发，走近读者。明天社图书发行中心副总经理沙慧蕊表示，这种团购模式的首次尝试是明天社长期培育第三方渠道的结果，作为“第一个吃螃蟹的人”，明天社还将在组织结构、奖励机制方面进行创新，以开辟营销新路径。 

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