商务君按：有着数亿用户的微信作为新兴的营销平台，最近如雨后春笋般出现在正在转型中的出版业里。一些出版机构抢占先机踏上了微信营销的新征程，步入微信时代，对于出版方来说是又一个新的机遇和挑战。如何经营号微信公号，如何为用户做好服务，成为了出版业新的话题。本文梳理了目前出版业内微信公号的整体情况，以飨读者。

随着微信的火热，微信营销逐渐受到各行各业的青睐。工业和信息化部2013上半年统计数据显示，中国微信用户就已超过了4亿人次，微信公众号也呈爆发式增长，据说今年第一季度微信公众号已突破300万。具体到出版行业，记者输入“出版社”搜索微信公号，显示有455条结果，再加上商务印书馆、中华书局等不以出版社结尾的出版机构，不难预测，目前国内开通微信公众平台的出版社占到80%左右。

粉丝数量差距大

《出版商务周报》记者通过抽样调查大学社、文艺社、社科社等20多家出版机构发现，人民文学出版社、北京大学出版社、新星出版社等早在2013年上半年就已经开通了微信公众平台，在业界属于较早涉足微信公众平台的出版社。其他开通微信平台的出版社大多数在今年上半年。

从粉丝数量来看，就目前抽样调查的出版社中，机械工业出版社华章公司从2013年8月开通账号，目前粉丝总量已突破30万（截至2014年6月30日数据），广西师范大学出版社理想国粉丝数量达到9万，上海文艺出版社、新星出版社等达到了2万，绝大多数在几千左右，也有一些不愿具名的出版社目前只有几百粉丝。就此有业内人士认为，粉丝数量与开通时间有关，但是记者通过调查得知，实际上粉丝数量与开通早晚并没有必然的联系，有些出版社很早开通，但粉丝数量仍然徘徊在几千甚至几百之间。

就微信公众号推广范围而言，随着运营不断地细化，很多出版社渐渐找到了推广的“门道”，除了官方公众号以外，很多出版社以社里的分社、各个编辑部门、图书品牌等为单位开通了微信公众号，甚至有些出版机构走上了新媒体实践的道路。

确保内容原创性

通过调查，记者了解到大多数出版社微信平台的内容来源都是基于本社现有的资源，其中包括书摘、书评、书讯、作者演讲等内容，但并没有据此收到良好的效果，不难发现这类出版社的微信公众号，一方面是缺乏原创内容，另一方面内容上也不够深入。

记者调查发现，广西师大社理想国的微信平台有效避免了上述问题，他们在推送文章之前，营销部全体人员都要开选题策划会，各抒己见，敲定选题后大家利用自己的作者资源分头约稿，因此他们推送的文章几乎都是经过细致的策划，这样稿件在保证原创性的同时，也保证了文章的质量。

推送内容的选择和编辑的工作量大也是阻碍微信公众号有效推广的瓶颈。有些出版社认为找到可读性强的文章比较费力，即便是图书责任编辑提供内容，但是在制作标题、编辑文字等环节，工作量也很大。“有时候为了找一张合适的配图，也会费大力气。”电子工业出版社大众出版分社媒介主管王丹感慨道。

技术人员是微信平台得以推广的重要保障，但是目前很多出版机构微信平台都是由营销编辑和宣传人员负责，没有相应的技术人员，想要打破既有的格式，做出更加精美的页面难度较大。

利用互动增加黏性

正如业界人士所言，在传媒高度发达、信息过剩的大数据时代，没有活动，互动就不能吸引读者持续关注。微信平台之所以受到很多读者的追捧，主要原因在于其具有点对点的互动性。那么，作为出版企业，能否充分利用其互动性的特点，便成为是否能拥有一批忠实读者的关键。记者通过采访了解到，北京大学出版社的微信公众平台会定期推出新书试读互动活动，该活动很受读者欢迎，该社在今年出版的叶嘉莹《人间词话》一书，有几千名读者参与了互动，受到了很多读者的好评。

为了吸引粉丝，有的出版社会定期或不定期地推出送“红包”活动。如人民文学出版社微信公众账号运营近一年时间以来，多次开展了线上活动。如自今年2月份以来，开展了分享人文社微信内容至朋友圈截图回复，可参与抽奖赠书的活动，并结合新书的出版宣传，还开展了《我在云上爱你》《问泉》等新书的转发赠书活动等。

记者了解到，微信公众号的功能性是推广的一个关键因素。微信公众平台分为订阅号（包括认证号和非认证号）和服务号两类，二者的区别就是前者（仅指非认证订阅号）提供资讯没有二级菜单；后者（也包括认证订阅号）提供服务有二级菜单，并且发给订阅用户（粉丝）的消息会显示在对方的聊天列表中。目前，大多数出版企业属于没有认证的订阅号，在缺少二级菜单的情况下，刊载的文章杂乱无章，影响了阅读的愉悦感，因此目前出版社需要对微信的重要功能做到心中有数。

（本文刊登于2014年7月20日《出版商务周报》）