《读者》涨价至9元每册，是为了存活还是加速衰落？
文丨千寻 来源丨传媒头条（www.cm3721.com）
导语：如今，纸媒增加新的用户难度已经很大，留住老用户成为主要任务。《读者》能否在调价后坚守住已有读者群体，尽可能减少读者群流失，要看调价之后是否能提出有效的应对策略。
6月26日晚，读者传媒发布提高定价公告称，自2018年第15期起（2018年7月15日上市），将《读者》《读者》（校园版）杂志提价3元，定价变为9元/册。
调价后，《读者》《读者》（校园版）全彩印刷，印张数量不变。对于2018年度内订阅用户、形象刊用户按6元/册价格结算，不收取差价，零售用户按照新价格9元/册结算，现有结算费率不变。对于2019年的订阅用户、形象刊用户按照8元/册优惠结算，零售用户按照9元/册结算，结算费率不变。
对于《读者》，想必大多数人都不陌生。《读者》原名《读者文摘》，创办于1981年，是由读者出版传媒股份有限公司主办的中文版半月刊物，曾被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”。
据了解，作为陪伴几代人成长的“心灵鸡汤”式读物《读者》共出现过两次涨价。2009年，从3元涨到4元；2015年变为6元，此次涨价至9元，涨幅高达50%，可以说是有史以来的最大涨幅。
另一方面，对于股价已经跌至6元以下的读者传媒，现在一股的价格还买不了一本《读者》杂志，也让很多读者表示“太贵了，不能接受”。当然也有人认为，涨价后的《读者》9元每册，一个月两期，换句话说“包月价”也就是18元，和视频网站15-20元每月的会员价格相差不大，依然会为好内容付费。
涨价背后是利益驱使
现今，杂志已经面临用户的大面积流失，《读者》却还要涨价，原因是什么？
据读者传媒发布的公告称，涨价的原因是受2017年以来纸张等原材料大幅涨价和印制成本提高的影响，导致期刊产品成本大幅增加。为合理传导上游成本增加的影响，保证《读者》及相关期刊持续稳定发展，维护公司广大股东利益，经公司反复调研、论证，决定对《读者》及相关期刊提高定价。
而从读者传媒2017年年报公布的数据来看，去年其期刊的单本印制成本约为1.6元。的确，物价整体上涨，纸价上涨也是必然的。今年5月，纸价上涨还曾刷爆印刷圈，包括白板纸、瓦楞纸、箱板纸等纸种价格全面上调。但无论怎么推算，纸张成本的上调也不可能赶超《读者》这次的涨幅，而涨价后的《读者》在短期势必会带来读者传媒期刊经营的收入及利润的增加。
按照去年的发行量来计算，涨价后，光是《读者》主刊的零售收入今年下半年就可以增加近4000万元。同时，读者传媒也表示，此次提价可能导致期刊发行量下降。
为何读者传媒要冒着期刊发行量下降的危险来涨价，其实不难判断。从现阶段的情况来看，报刊用户量逐渐下降是不争的事实，抓紧收割既有成果是很“商业”的选择。当然，这背后也透露出读者传媒对《读者》的前景预判：期刊的收益期或许真的不长了。
读者传媒2015年年报显示，《读者》主刊的总发行量为5349.52万册。其中，2613.09万册来自长期订阅，2736.43万册来自零售；2017年年报显示，《读者》主刊总发行量为4934.32万册。其中，订阅2432.84万册，零售2501.48万册。《读者》主刊2017年的营业收入为15509.41万元，占读者传媒2017年营业收入78979.342619万元的19.64%。
从数据中不难看出，《读者》主刊的发行量在下降。另一方面，读者传媒从2013年后利润率也一直下跌。营收下降，运营成本提升，负债率在近些年也相对提升。报告中提到，2016年公司实现净利润 8,025.14 万元，较上年同期下降 17.71%，利润下降的主要原因包括在传统纸媒整体下滑的大环境下，纸质期刊销量下滑及其广告版面减少导致期刊业务利润减少；2017年公司实现净利润7,141.49万元，较上年同期下降11.01%，而利润下降的主要原因是公司为减少传统纸媒整体下滑的冲击，加大了营销体系建设及市场推广投入，销售费用大幅度增加。
不难发现，《读者》的发行量不断下降，而为应对纸媒下滑，读者传媒增加了大量的宣传投入。如今，读者传媒与其用更多的宣传成本换取发行量的微效提升，倒不如通过涨价的方式来增加利润。
涨价只能带来短期收益
有专业人士认为，纸媒涨价属于正常的市场现象，但涨幅在35%-40最为合理，而《读者》的涨幅达到了50%。
事实上，纸媒走向衰落，主要在于原有的读者群体老化，而老化的群体更是“惜金”，让他们掏更多钱购买报纸，可能会加速读者群的流失，从而加速《读者》的衰落。
但随着消费者“内容付费”意识的不断成熟，花10元买一本杂志也并非难事。重要的是，它的内容要让受众觉得值。如今，纸媒增加新的用户难度已经很大，留住老用户成为主要任务。《读者》能否在调价后坚守住已有读者群体，尽可能减少读者群流失，要看调价之后是否能提出有效的应对策略。
作为《读者》而言，涨价后伴随内容的改版升级，增加附加价值，才能更能够符合读者的心理定位。如果只是靠单纯的涨价增加收益，这个效益只能是暂时的。
目前来说，《读者》依然拥有相对稳固、庞大的用户群，和不错的发行收入，还没有到无法延续的地步。如果读者传媒只是为了收割短期利益，坐吃山空，无疑是轻率的选择。
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