艾媒咨询|2020第三季度中国在线直播行业专题研究报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例

预计至2020年底，中国在线直播用户将达5.26亿，而中国直播电商市场规模将达9610亿元。在直播下半场，细分领域的精细化发展成为各大直播平台重点考虑的内容。直播平台的转型，加上直播内容多样化与互动效果的不断提升，直播市场仍存在巨大潜力。

市场前景：直播企业数量同比增长5倍以上 直播电商近万亿市场被激活

2020年前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业，较去年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%。直播前景向好，在入局者不断增加的背景下，直播电商行业近万亿市场被激活。

发展趋势：“直播+文娱+旅游”结合 完善旅游行业产业链发展

泛娱乐直播开始向电商直播转型，打造“文娱直播×电商直播”生态。通过联合多个媒体与相关机构共同打造“直播+旅游”活动，或将旅游直播规模延伸至海外，吸引更多消费者，从而促进线上流量的转化，完善旅游行业产业链的发展。

目前中国在线直播用户规模趋于稳定，直播发展开始进入下半场，“颜值经济”的盛行可能导致用户产生审美疲劳，“秀场直播”、“美妆直播”等泛娱乐直播产品逐步挖掘打造更多精细化的内容，电商直播也开始探索营销的新模式，将直播场景转移到户外，通过结合社群营销与KOL效应，带动直播行业的经济增长。

2020第三季度中国在线直播用户规模

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计至2020年底，中国在线直播用户将达5.26亿人，增长率为4.4%，发展趋势放缓。在线直播发展的上半场主要以内容、流量等作为竞争热点。而在直播下半场，细分领域的精细化发展成为各大直播平台重点考虑的内容。

2020第三季度中国在线直播行业市场规模及潜力

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2020年底，中国直播电商市场规模将达9610亿元。当前在线直播销售额主要来源于电商平台，泛娱乐直播平台也开始探索内容变现的可能性，越来越多企业加入到直播行列中。直播平台的转型，加上直播内容多样化与互动效果的不断提升，直播市场仍存在巨大发展潜力。

2020第三季度中国在线直播行业经济环境

数据显示，目前直播相关企业超过3.6万家，辽宁和浙江分别以近5000家相关企业数量位居全国前两名。2020年前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业，较去年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%。直播前景向好，在入局者不断增加的背景下，直播电商行业近万亿市场被激活。

结合直播与私域流量推广 完善旅游行业产业链

以往旅游景区的销售产业链分为直销、旅行社/B2B分销或通过广告投放进行品牌输出，当旅游与在线直播结合后，旅游行业产业链得到进一步完善。旅游景区通过在线直播平台，打造一系列有趣的内容，推出直播间优惠折扣，并通过邀请用户加入社群进一步了解旅游产品，结合用户的私域流量对产品进行宣传。

电商与泛娱乐结合 打造精细化品质化内容

纯带货模式的电商直播难以满足用户对于产品体验及使用情景等内容的需求，“直播电商+文娱+内容”的形式更能够精准匹配消费者需要。直播活动的泛娱乐特征、内容的精细化品质化发展，加上电商直播技术发展的不断完善，将会为消费者带来更佳的购物体验。

趣味挑战、脱口秀及剧情讲解等泛娱乐内容更受欢迎

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2020上半年泛娱乐平台的创新内容调研中，在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲解的形式，占比分别为42.1%、41.7%与39.5%。电商直播时应考虑加入用户喜爱的趣味互动元素，沉浸式体验可增强用户对产品的认知，进而促进直播间商品成交转化率。

用户大多通过亲友推荐选择旅游目的地

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，目前用户在选择旅游目的地时最多的是通过亲朋好友推荐，占比达到43.4%。“通过短视频或直播推广”和“通过游客分享的图片或游记”的方式选择旅游目的地的用户达到42.0%与41.7%。短视频与在线直播用户规模激增，为众多行业提供发展平台。随着直播行业的精细化发展，直播将对旅游文化产业起到更大的推动作用。

近七成用户观看过旅游直播 消费集中在1501至2000元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近七成受访用户观看过旅游类的直播，而在直播间消费过的用户中，有28.9%在直播间的消费金额为1501至2000元。用户在直播间消费主要看重产品价格优势，但非专业主播带货能力弱，难以短时间内快速凸显产品特色，应提高其专业水平，通过高质量的内容策划来激发用户对产品的需求程度，进而提升转化率。

旅游类APP直播活动丰富 促进“云旅游”与消费

一场成功的旅游直播的举办不仅依靠主播与高质量产品，直播平台与OTA的合作是促成旅游直播高转化率的关键因素。2016年就有OTA与直播平台达成合作，开始通过直播带货，但随着直播行业的火爆发展，旅游类APP才开始真正发掘旅游直播的潜力，通过与其他平台的合作及深耕内容策划，拓宽旅游产品的销售渠道。

用户观看旅游类直播时最关注旅游产品内容质量

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在观看直播时用户最关注的是“推荐产品的内容质量”和“旅行攻略介绍”。用户选择观看旅游类直播的初衷可能与其他类型电商直播不同，旅游自身具有休闲性质，主播可结合本地旅游文化，通过优质内容驱动用户关注，进而实现旅游各类产品的销售转化。

主播驱动旅游决策作用明显

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有37.1%的用户表示，如果对旅游直播内容满意，他们一定会去主播推荐的景点或酒店民宿，也有55.0%的用户表示可能会考虑去直播提到的地方旅游。这表明大部分观看旅游直播的用户不仅停留在了解旅游产品的层面，也愿意通过主播推荐去深度体验景点魅力。

80、90后年轻男性是观看旅游直播的主力军

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，观看旅游直播的多为24至40岁的年轻群体，占比达到61.8%。而随着直播用户渗透率的不断提高，40岁以上的用户也开始关注旅游直播。年轻群体对于新鲜事物的接受度与认可度较高，愿意通过新兴的消费模式去购买与体验产品，其中，男性用户占58.5%，是观看旅游直播的主要群体。

多数旅游直播用户具有较强的消费能力

消费能力也是衡量用户在观看旅游直播过程中是否会购买产品的一个重要指标。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在观看旅游直播的用户中，40.1%的用户月收入范围在5000至10000元，36.6%的用户收入为10000元以上。观看旅游直播的用户年龄集中在24至40岁，又具备一定的经济基础，在为旅游直播带来热度的基础上可以实现更高的产品转化率，提升旅游产品的营收。

快手直播：与各OTA平台合作 助力疫情后旅游业复苏

当前，快手平台上与旅游相关的 “美食”和“户外风景”内容已成为重要板块。随着疫情在国内逐步得到控制，快手与马蜂窝、携程、艺龙等各大OTA平台合作，以直播形式带领人们游览全球各地景区，在线销售旅游类产品，挖掘用户的旅游需求，重燃用户的出游热情，为疫情后低迷的旅游业复苏带来新的机遇。

KK直播：携手各大部门及媒体 助力疫情后文旅宣传

截至2020年10月，KK直播与全国各地部门机构及新闻媒体合作，先后推出“直播+文旅”主题的多项内容，累计直播 80 余场，累计直播时长近 150 小时，累计吸引观众约 550万 人次。

中国在线直播行业发展趋势分析

“直播电商+内容”的精细化发展

当前直播主要结合“电商”与“内容”两大模块，内容的垂直化与精细化仍是需要直播平台精心策划的。通过丰富直播间活动、互动玩法的趣味性及推荐高质量产品等方式，吸引用户自发了解产品价值，推动私域流量的转化率。

直播技术或成为行业竞争的关键因素

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，27.6%的用户认为当前直播的技术水平不足。音质与画质同步、直播画面清晰度、信号强弱是影响用户直播体验感的关键因素，因此技术实力的竞争有可能成为市场未来主基调。

主播专业化水平提升 呈现更好的直播效果

除了直播电商平台外，垂直化领域的直播平台也开始加大对主播的专业化培训。在直播过程中，主播对于直播间气氛的调节、产品内容熟悉度和各环节时长把控均会影响直播效果。可以采用双主播的形式，通过拉近与用户的距离逐步引导用户购买产品。

直播场景多样化 沉浸式体验感加强

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过三成的用户认为直播存在的主要问题包括“内容单一”、“与户外结合少”等，这表明直播带货的场景应是多样化的，直播场景的设计要突出直播主题，通过结合户外场景让用户更好地拥有沉浸式体验。

以上内容源自艾媒咨询发布《2020第三季度中国在线直播行业专题研究报告》，完整版共39页；限于公众号篇幅，故仅摘部分数据和观点，如有兴趣深入，移步报告中心官网下载。

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